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「金六福」一年十六亿是这样做起来的
作者:佚名 日期:2002-12-21 字体:[大] [中] [小]
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通过两年半的自然销售运作, 金六福整个企业的营销观念提高到了一定的层次。你作为一个策划人进入企业后,对金六福这个品牌进行了全新的二次革命,使它在全国的覆盖量和影响度都排在第二位,营业额和产量都很大,达到十几个亿。这时候出现的问题就是产品的生命周期, 酒类产品往往昙花一现,怎么把这种情况制止住,延长产品的生命周期。在各个市场背景、人文背景都不一样的情况下,采取了一种“落地”的策略,我们来谈谈这个。
真:在把一个品牌做成全国知名品牌之后,接下来该怎么继续做?
李:这个还不能说是二次革命,也不能说我们来了以后怎么样,我觉得主要是我们做出了一个好的作品,或者说有了一个好的想法,这些的根源是我们有一个好的老板、一个好的企业主。 至于说我们现在搞这种大规模经营制,或者有人把它叫做大品牌、小包装,并不是我们凭空把它们想出来的,其实有一个很重要的因素是市场的压迫、市场的挤压, 因为社会上存在大量的倒货。不是有一句话说:一年喝倒一个品牌。其实并不是真正喝倒了一个品牌,而是喝倒了一个包装。换个包装,这个品牌依然可以卖。 但是我们不能仅仅这么简单的考虑一个问题,因为我想所有的白酒企业都会考虑到这个问题。在考察了美国的一些白酒品牌在过去一个世纪中以每十年为单位的广告动向之后,我们发现了一些很有意识的东西。其实美国的白酒在发展中经历的一些事情,我们中国正在经历。然后我们发现, 绵延到现在的Absolute(绝对伏特加)有一个绝对层次系列,它由绝对时尚、绝对艺术等系列构成,它给了我们蛮多启发,广告可以这么做,为什么行销不可以这么做?为什么行销不能跟广告同步这么做呢?我们对自己提出了这样一个观点。因为中国面积太大,一个国家相当于整个欧洲, 那么我们能不能把它分解成一个一个行销的区域,当我们把一个个行销区域都分解了以后,我们会发现许多有趣的现象:江浙喝黄酒、闽南喝米酒、东北喝高度酒、西北喝的是清香型、中国广大地区喝的是浓香型……我们当时就产生了这么一种想法:能不能因地制宜,在各地做出当地老百姓喜欢的口感、喜欢的度数,能够迎合他们,而不是改变他们。那么有了这些基本的共识后,我们就开始着手去做。我们常常说金六福这个企业是一个速度制胜的企业,动作很快, 比方说我们拍米卢的片子,活动批下来四个小时就拍摄完毕, 这当然是速度制胜。但是我觉得这个速度最主要还是体现在观念的转变上,观念转变的速度才是速度制胜真正的源泉。 我觉得在这方面,金六福上至老板,下至员工,应该说认识都比较深刻。所以我们很快就达成了共识,进入了新产品的研发期,经过六个多月,首批推出六个省——湖南、湖北、江苏、安徽、山东和河南。接下来我们不仅仅是只做到省,而是要做到地级市,像大同、廊坊,一些具有战略意义的二级市都要做到,为它们单独做包装,为他们的口感生产。
真:所谓有战略意义的城市的含义是什么呢?
李:它有地理上的意义,包括自然地理和政治地理,对于这种进可攻、退可守,可以区隔两个明显不同的市场的中间地带,我们采取一种战略,基本上也是因地制宜吧!可是我们也很迷惑,中国这么大,这么做能力够不够?因为这里还有一个资源配置的问题,我们在各地都要设办事处、分公司,作为一个省的大型企业,在物流方面承担的金额大约要在3000万到5000万,我们办到20个,就要6个亿。所以这个财务运作的状况不是凭空想像的。你能做到什么程度跟你的组织架构和财务策划都是密切相关的。我也想这个事情如果可以成功,那么应该是一个空前的成功。这个真的是不可照搬也不可模仿的,有的企业可以这么做,而有的企业根本不能这么做。我最大的收获是第一不是去学习人家的创意、点子,而是去学习人家的组织架构、财务策划,以及在物流方面运营的痕迹,看到表现的背后。所以我不太主张我们的创作人员去简单的学习,比方说在广告杂志上看到一个简单的案例就去学,这真的很坏事,因为就算是同一类产品,同样的一个广告在这个企业奏效,在另一个企业就不会奏效。
真:具体的实施是怎么样的? 比如在包装上,或是在销售渠道上?
李:我们的包装大家都看得到,我敢说在中国白酒中,我们的包装是有突破的。我想创作人员看到它会觉得很差,没有设计感。因为很多做设计的朋友和很多为我们服务的公司,都认为这个设计不好。可当我给他们一解释,他们没有说不好的,人人都觉得这个好。 原因在哪里呢?我想是我们的出发点不一样,一个是从设计的美感出发,一个是从策略出发。 从本质上说我还没有完全从经济出发,还是从策略出发的更多,策略和经济是有差别的。如果纯粹从经济出发,我们可能把它做得更艳俗。说了这么多,我们的包装倒底有什么特点呢?以前的白酒包装里大家忽略了两点,就是消费者的利益点和产品的利益点之间的平衡。别人的酒包装上明显都是产品的利益点,比如采用了百年的优质酒窖,经过了多少轮发酵,采用了什么样的勾兑技巧,入口如绵……不管你怎么说,消费者不会看,即使看了,也看不出你的酒和别人的酒有什么区别。金六福的包装上从来没有这些,这个是蛮奇怪的,在中国也只有金六福从来没有过,没有一个这样的字。那么这样做到底对不对呢?其实也不对! 我们的广告一直做的界定是特别场合、是消费者的体验,不管是“好日子离不开它”,还是“中国人的福酒”,从来没有说过我们的酒有多好,为什么?因为我们挂着一个五粮液的标志,有五粮液的品牌和品质做保证,所以我们就不需要再去做表证。事实上是不是这样呢?刚开始是可以的,但是到了一定程度你还是要回归本质。就象我们实在不会做广告时,像台湾的欧巴桑一样:“多喝水、多喝水……”,要是实在我的酒也不会卖了,那我就:“多喝酒、多喝酒……” 也就可以了。但是事实上是不是这么容易呢?我们要这么做, 肯定是遇到障碍了,我们又不是神经,酒卖的好好的,突然要改包装,花这么大精力,出这么多钱,肯定是市场上遇到了问题。我想每个人看一个新出的包装,绝不是看它美不美, 而是看它用来解决什么样的市场问题,我们要揣测它在市场上出现了什么问题。新包装和旧包装不同的地方一定要体现经营者要解决问题的地方,不然改一个新包装不是白费了吗? 所以我想大家去看我们的新包装,看了之后就会知道我们的策略,因为好的包装自己会说话。我对我们的广告代理商说, 你不要问我在想什么,你要把我们的包装读懂。我们的包装应该在你的电脑桌上,你的床上,睡觉的时候也要拿着我们的包装看,你要对它有感情,你都不知道我的包装上有什么字,你能把广告做好,杀了我的头我也不信。我的床上放满了我们的包装,我每天晚上都抱着它们睡觉。当然,我这么说夸张了一点,但确实是,我们的包装在表现上很有特色。 我们提炼了两个点,这两点我想中国以前是没有的,只有我们做了。而且我们这个包装做市场测试的效果非常棒,经销商都不愿意卖原来的酒了,都不进货了,等着新酒出来,持币待购。我想这个在以前中国是没有过的。我们没有说先拿了酒再付钱的,我们是先付了钱再拿酒,而且要先订货再拿酒,因为我们要承担物流上的压力。如果零库存,我们就要承担市场短缺的风险,多了,就会积压资金,所以我们在这方面对经销商的要求是很高的, 对分公司的要求、市场预测等等的要求都是很高的。这次我们推出新包装,能达到这样的效果,我很开心,我的老板也很开心,所以我觉得最重要的还是在一些旧的最平常的元素中找到点,然后去做一些创新。
真:那么在你进入这个企业之前,在没有专业人士操作的情况下,靠企业自身的自然销售取得了一个很辉煌的成就,原因在哪里?
李:首先,我不赞同你说没有专业人员,我觉得我的老板是最专业的。其次,我想有三大点:第一是企业文化,第二是企业架构,第三是财务运作。金六福能有今天,主要依赖这三点。我们的企业文化第一是诚信,在白酒行业里,在这样一个普遍缺乏道德的市场里,金六福的诚信使它在经销商里留下了非常好的口碑。至少在我接触的成百的经销商里,没有一个不说我的老板是一个好的商人,是一个有道德、有诚信的商人,这个是不容易的,没有人在背后说他的坏话。我想这又依赖二点:一是我们令所有跟我们合作的经销商都赚到钱,二是我的老板确实是亲力亲为,做到这么大还能亲力亲为,恪守工作道德是不容易的。第二条企业文化是企业因你而美丽,这是对每一个员工讲的。今年老板把这一条改了,改成企业因为有我而美丽,我觉得改的很好,感觉不再是公司与你无关,而是公司是我们大家的。一字之改,体现了老板对企业文化认识的进步。第三个企业文化叫做快乐。我们今年提出了“快乐的学习”的口号,我觉得蛮感动的。我经常推荐一些书给老板看,今年春节的时候流行一本书叫《谁动了我的奶酪?》,我们大年初七开新年会议,老板的报告就叫做《大家一起去争取我们的奶酪》。我觉得他的学习能力很强。上个月我看了一本书,是宝浩、迪斯尼和可口可乐的前营销总监写的,是我看过最实战也是最有理论的一本书,内容都是结合实战和宝洁的不可告人的秘密的营销指导,我看后很冲动,就推荐给老板看,他看完以后就下了一个指示,形成了一个文件,叫做“快乐的学习”。我们一次性买了500本,要求中层以上的干部都要读,年底还要做闭卷考试,作为年终考核的一个重要指标。我们还组织了一个“金六福读书会”,我们有十几个人,每个月读两本书,到了月底我们就一起来探讨学习心得,结合工作实践,每个人都要写读后感。看起来可能形式化,但是我想能坚持一、两年甚至更长的时间。什么叫学习性企业,就是这样一点一滴做起来的。我们以后要发展到每一个分公司都有读书会,这样的企业就是了不起的,就会有后劲。至于组织架构和财务策划我就不多说了。
真:金六福的老板吴向东是不是很低调的人?
李:非常低调。因为他是在做企业,而不是经营个人,所以人总是在企业背后。举一个最简单的例子,我们要做一本画册,他看了很多广告公司做的,把头一摇,不行。后来把他的做法提出来,我对他说如果不是你提出来,没有人敢这么做。因为我们这个画册不需要太多文字,也不需要介绍公司的历史和成绩,因为没有这个必要。它要反映的就是三个部分,我们的哲学,我们的梦想,沟通。沟通就是团队,团队就是我们自己的员工和经销商、上下游企业。我们把我们的logo、五粮液的logo放在中间,而不是做的很突出,把一些成功的经销商放在突出的位置。我们有一页是我们的合作团队,我们把上下游厂商当作一家人。我们始终认为网络是我们的资产,也是最重要的环节,我们会把它们都放在这里展现出来。我们还会把员工展现出来,所有员工都希望能把自己的照片放上去,这样能产生自豪感,员工的相片和老板的一样大,他就会很开心。我们还要把企业文化展现出来,只要几个字就好了,不要说教,没有人会听说教。这样的画册,如果老板不定位,哪个广告公司敢这么做?
真:谈谈你自己吧?现在你认为自己是营销人还是广告人?
李:都不是。我的兴趣还是出版,还是想做一个出版人。 到企业来主要是想学习一下、感受一下、实践一下,但是一做就做进去了,而且做的比较开心,就不知道怎么做回出版了。但是出版始终没有丢,也一直都在做,我想通过这个,我对出版的理解会越来越深。
真:那么现在你是只做酒,不做其它的吗?
李:金六福这个品牌,会只做酒。
真:就是说会投资到别的行业是吗?
李:我们本来就是一个集团,有汽车、保险、陶瓷、酒店。而且经营的都不错,特别是房地产。
真:在哪里?
李:北京、长沙、大庆都非常好,尤其是北京,我们有四个盘,都是五十万平方米以上的,房子还没有盖好,已经卖的七七八八了,在北京应该也算是一流的。我们秉承的理念基本上都是一致的,比如诚信、速度致胜,这些都是一致的。